Actualmente, el mercado educativo es altamente competitivo. En este contexto, las instituciones y las escuelas necesitan construir una identidad institucional fuerte y distinta para que puedan desarrollar el sentido de comunidad y construir lazos de compromiso entre todos los involucrados. Las escuelas precisan destacarse creativamente y adoptar estrategias de mercado para desarrollar su reputación y garantizar un crecimiento sustentable.  

El trabajo de identidad institucional incluye la creación de una narrativa común sobre la escuela que capte el pasado, reconozca el presente y ayude a moldear el futuro. La labor sobre la identidad sirve para alinear el propósito institucional, la dirección futura, los objetivos estratégicos y las iniciativas de mejora de la escuela para construir sinergias para alcanzar los objetivos organizacionales. Las estrategias de comunicación deben reflejar ese alineamiento y apoyar las campañas de retención de inscripciones y matrículas. La construcción de una identidad institucional coherente y cohesiva permite que la escuela diferencie los aspectos únicos que la distinguen y contribuyen para su competitividad en el mercado de la educación.