Atualmente, o mercado de educação é altamente competitivo. Nesse contexto, as instituições e as escolas precisam construir uma identidade institucional forte e distinta para que possam desenvolver o senso de comunidade e criar o comprometimento de todos os envolvidos.  As escolas precisam se destacar criativamente e adotar estratégias de marketing para desenvolver sua reputação e garantir um crescimento sustentável.

O trabalho de identidade institucional inclui a criação de uma narrativa comum sobre a escola que capta o passado, reconhece o presente e ajuda a moldar o futuro. O trabalho de identidade serve para alinhar o propósito institucional, a direção futura, os objetivos estratégicos e as iniciativas de melhoria da escola para construir sinergias para alcançar os objetivos organizacionais. As estratégias de comunicação devem refletir esse alinhamento e apoiar as campanhas de retenção de inscrições e matrículas. A construção de uma identidade institucional coerente e coesa permite que a escolas diferencie os aspectos únicos que a distinguem e contribuem para sua competitividade no mercado da educação.